برند در بحران، تاب‌آوری برند در عصر عدم اطمینان

تاب‌آوری برند در عصر عدم اطمینان

میلاد کوچکیان * کارشناس برندینگ

روزنامه دنیای اقتصاد به تاریخ 1404/04/24: در فضای پرتلاطم اقتصاد ایران، کسب‌وکارها نه‌تنها با چالش‌های اقتصادی، بلکه با امواج سهمگین ناشی از عدم اطمینان ژئوپلیتیک، تحریم‌های مزمن و نوسانات شدید اقتصاد کلان روبه‌رو هستند. در چنین فضایی، تمرکز بسیاری از بنگاه‌ها تنها به سمت بقا و مدیریت نقدینگی رفته، درحالی‌که آنچه اغلب نادیده گرفته می‌شود، برند و ظرفیت تاب‌آوری آن است. خیلی از صاحبان کسب‌وکار در این شرایط استراتژی و راه‌حل درست را نمی‌دانند، سردرگم هستند و برنامه‌ای برای ادامه فعالیت ندارند.

برند فقط یک نشان‌واره (لوگو)نیست؛ برند، درک ذهنی و رابطه احساسی مخاطب با سازمان است و این دارایی نامشهود، اگر در دوران بحران فراموش شود، بازیابی‌اش در دوران ثبات بسیار پرهزینه‌تر خواهد بود.

چرا در بحران، ارتباط برند نباید قطع شود؟ در دوران پر ریسک، رفتار مصرف‌کننده بیش از گذشته عاطفی، محافظه‌کار و مبتنی بر اعتماد می‌شود. نمانام( برند)‌هایی که در چنین موقعیت‌هایی نامرئی می‌شوند، به‌سرعت از ذهن بازار حذف می‌گردند.اگر اعتماد نباشد برندها برای مشتری دیگر پیش‌بینی پذیر نخواهند بود. تکرار خرید اتفاق نمی‌افتد و درآمد و به تبع آن سودآوری کسب‌وکار به خطر می‌افتد.

در نقطه مقابل، نمانام‌هایی که استراتژی ارتباطی در زمان بحران دارند، و در لحن، روایت سازی و پیام‌رسانی، اصالت و همدلی را حفظ می‌کنند، شانس بالاتری برای حفظ جایگاه و حتی تقویت آن دارند. آن‌ها درواقع حرفه‌ای عمل می‌کنند. اصول برندینگ را خوب بلد هستند و مسلما نتیجه خواهند گرفت. راه‌حل‌های نمانام(برند)محور برای بقا و تثبیت در بحران

دادن راه‌حل در این شرایط کار بسیار پیچیده و سختی است اما در این مقاله سعی شده است تا راهکارهایی با تکیه‌بر اصول برندسازی و مدیریت برند ارائه گردد.

۱. سکوت نکنید؛ حتی وقتی نمی‌فروشید. قطع کامل ارتباط با بازار برابر با حذف از ذهن مخاطب است. حتی در شرایط محدود، برند باید با ابزارهایی مثل محتوای کم‌هزینه، پیام‌های همدلانه و شفاف، حضور خود را حفظ کند. حضور خیلی مهم است. باید مشتری در شرایط حساس شمارا در کنار خودش احساس کند. این همدلی خیلی باارزش است.

۲. لحن برند را با واقعیت تطبیق دهید مخاطب در بحران به دنبال اصالت است، نه اغراق‌های تبلیغاتی. برند باید از حالت تبلیغ‌محور به سمت روایت‌محور با تمرکز بر همدلی حرکت کند. تبلیغات در این دوران با احساسات مشتری بازی می‌کند. کوچک‌ترین خطا در این زمان می‌تواند خطر نابودی برای برند داشته باشد.

۳. برند را در ذهن نگه‌دارید، نه‌فقط در انبار موجودی محدود یا اختلال در خدمات نباید به “سکوت سازمانی” منجر شود. برندهای قوی، با استمرار ارتباط و تولید محتوای ارزش‌آفرین، جایگاه ذهنی خود را حفظ می‌کنند.

۴. استراتژی برند را سناریو محور بنویسید. تکیه‌بر یک مسیر استراتژیک در فضای پر ابهام، خطرناک است. برندهای تاب آور، برای وضعیت‌های مختلف – از تشدید بحران تا گشایش نسبی – برنامه دارند. مدام باید مسیرهای مختلف، استراتژی‌های مختلف بررسی شود. هنر استراتژیست های حرفه‌ای اینجا نمایان می‌شود.

۵. در بحران، وفاداری واقعی ساخته می‌شود. وفاداری زمانی شکل می‌گیرد که مخاطب احساس کند برند، همراه او مانده است. نمانام‌هایی که در دوران بحران صداقت، ثبات و ارتباط انسانی را حفظ می‌کنند، وفاداری عمیق‌تری ایجاد می‌کنند.

۶. از رسانه‌های مقرون‌به‌صرفه بیشترین بهره را ببرید. ابزارهایی ازجمله شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، پیام‌رسان‌ها و سی آر ام مقرون‌به‌صرفه با بازدهی بالا برای حفظ ارتباط مداوم‌اند.

۷. از صدای مشتری، دارایی برند بسازید.

محتوای تولیدشده توسط کاربران، بازخوردهای واقعی، و روایت‌های مشتریان از تعامل با برند، نه‌تنها هزینه کمی دارند، بلکه موجب اعتماد اجتماعی و تقویت وفاداری می‌شوند. تعاملات اثربخش با مخاطب و مشتری یکی از بهترین راه‌های حفظ و ارتقاء برند در شرایط خاص بازار محسوب می‌شود. جمع‌بندی: برند تاب آور، ارتباط را قطع نمی‌کند.

در عصر بحران‌های پی‌در‌پی، آنچه برندها را متمایز و ماندگار می‌کند، نه صرفاً بودجه تبلیغات، بلکه تفکر استراتژیک ارتباطی، لحن انسانی و توان تطبیق است. نگاه استراتژیک خیلی مهم است. برندها یک‌شبه ساخته نیم شوند اما یک‌شبه ممکن است خراب شوند و حتی رو به نابودی بروند. آنچه مهم است ادراک مشتری است. روی ادراک مشتری باید کارکرد.

نمانام‌هایی که ارتباط را قطع نمی‌کنند، لحن خود را با شرایط تنظیم می‌کنند و برای آینده سناریو دارند، در ذهن مشتری باقی می‌مانند و حتی در میانه بحران، سرمایه‌ اجتماعی می‌سازند، به عیارت دیگر تاب‌آوری در دنیای پر ابهام امروز، یعنی دیدن، شنیدن و ماندن!